Mel Pedroso fala sobre a presença da Elo no mercado da música e entretenimento brasileiro 

Mel Pedroso é CMO da Elo, empresa 100% brasileira de tecnologia de pagamentos. Desde 2022, a publicitária lidera todas as frentes de marketing da empresa, implementando um reposicionamento e rebranding que transformou a bandeira em uma plataforma de celebração da cultura brasileira, com a música como carro-chefe e a autenticidade como diferencial competitivo. 

Quando assumiu o comando do marketing da Elo, Mel Pedroso sabia que enfrentaria um desafio e tanto para transformar uma marca já conhecida mas “sem alma”, como ela mesma define, em algo que realmente despertasse um sentimento nas pessoas. Mas ela conseguiu isso com maestria: por ter um olhar sensível e ser apaixonada pela brasilidade, Mel sempre buscou maneiras de apoiar a cultura brasileira de forma autêntica, gerando identificação, o que se reflete diretamente no posicionamento da marca 100% brasileira. 

Com mais de 20 anos de carreira, Mel tem todo um histórico baseado na construção de marcas e estratégias de performance em multinacionais e startups. Ela já atuou também como CMO na SumUp e, como Head de Marketing, na 99 e Nextel Brasil. Formada em Comunicação Social pela FAAP e com Master em Marketing pela ESPM, Mel impulsiona uma cultura de agilidade e com foco em resultados. 

A Elo é uma das marcas que mais apoiam a Cultura Brasileira patrocinando desde artistas independentes até grandes eventos nacionais e até veículos como o TMDQA!, que levam informações nacionais e globais sobre música e entretenimento para o povo brasileiro. 

Leia abaixo nosso papo com a Mel sobre a conexão da Elo com a nossa cultura!  

Marca na música brasileira 

TMDQA!: A Elo fez uma transição de grandes turnês internacionais para focar em festivais e artistas nacionais, como o Coala Festival e a turnê de Maria Bethânia. Como essa escolha fortalece o posicionamento de “marca 100% brasileira” em comparação com concorrentes globais? 

Mel Pedroso: O movimento dessa mudança dos patrocínios internacionais pros nacionais veio exatamente no momento em que a gente resolveu se posicionar e assinar como um cartão do brasileiro.  Se posicionar como uma marca brasileira e abraçar a brasilidade, a cultura brasileira, foi justamente para nos diferenciar das nossas concorrentes, porque se tem algo que elas nunca vão poder dizer é que elas são brasileiras. E a gente é brasileiro e tem muito orgulho disso. 

Nós fomos estudar essa brasilidade, e a aceitação do conceito de brasilidade. Em uma última pesquisa que a Quest fez e a Globo divulgou, 84% dos brasileiros dizem ter orgulho de serem brasileiros, orgulho da brasilidade, do valor, da cultura e tudo mais. Então, eu acho que foi antes desse hype que, graças a Deus, tá acontecendo com a nossa cultura. Foi antes da Fernanda [Torres] no Oscar, do Wagner [Moura] no Oscar também. Nós já nos posicionamos dessa forma e aí, quando a gente vê essa coisa do Brasil estar na moda acontecer, dá um orgulho muito grande. Que bom que a gente acertou! As pessoas gostam das nossas campanhas. Desde que a gente começou, a gente tem acompanhado a saúde da nossa marca, e ela só cresce. Então, fico muito feliz. Foi muito acertado e muito verdadeiro, né? De fato, somos 100% brasileiros.

TMDQA!: Muito legal essa conexão que vocês criaram envolvendo a brasilidade. Gostaria de saber também, e acredito que você até tenha respondido um pouquinho disso na primeira pergunta, qual foi o papel específico da música e do entretenimento no rebranding da Elo como marca 100% brasileira e para criar conexão emocional com o consumidor?

Mel Pedroso: O Brasil é o segundo país no mundo que consome mais a própria música. Ele só perde para os Estados Unidos, que tem um número de bandas e artistas gigantes. O brasileiro consome muito e é apaixonado pela música brasileira; ele gosta de outras músicas também, mas existe esse orgulho e paixão pela música brasileira que é mais forte. Não à toa temos tantos ritmos. Atualmente, a gente sabe que o sertanejo é o grande campeão aqui, mas o brasileiro é apaixonado também por samba, por pagode, por axé, MPB, enfim, são tantos ritmos. 

A gente de fato acredita que a música nos conecta; afinal, nossa vida tem trilha sonora. A música nos conecta a momentos que a gente vive, ou a momentos alegres, felizes, ou a momentos de superação, ou momentos difíceis que depois a gente conseguiu deixar para trás. Então, a música está muito conectada às nossas emoções. Ela tem um poder muito grande de penetrar nossos sentimentos. 

Aprendemos que as marcas mais fortes são aquelas que despertam sentimento nas pessoas. Não é só conhecer a marca, “Ah, eu sei o nome dessa marca”, “Eu conheço essa marca”, “Eu sei o produto dessa marca”, mas qual é o sentimento que essa marca desperta? 

As marcas que provocam sentimento têm maior chance de ganhar market share ao longo dos anos. Então, sim, é uma escolha muito acertada. A música, mas não só; a cultura, o cinema, toda a arte provoca muita emoção. Mas a música, digamos, é o nosso carro chefe, é onde está a maior parte do nosso investimento em patrocínios.

Apoio ao Cinema brasileiro 

TMDQA!: Aproveitando que você falou sobre Cinema, esse é nosso próximo assunto, falando um pouquinho da nova campanha da Elo que tem sido um sucesso. Ter Alice Braga como diretora da campanha e Wagner Moura, que não fazia publicidade há mais de uma década, foi um acerto que tornou a campanha inesquecível. Ambos carregam o orgulho de ser brasileiro em qualquer lugar do mundo, né? O que tem tudo a ver com a mensagem que a Elo quer passar. Como foi o processo de convencimento de trazer o Wagner para essa campanha? E como foi o processo com a Alice? 

Mel Pedroso: Na realidade, no final de outubro o Wagner estava fazendo uma peça aqui no Rio, onde eu moro, e eu fui assistir a essa peça. Fiquei muito impressionada dele estar vivendo esse momento da campanha de Cannes, Globo de Ouro, Oscar, um momento tão intenso na vida do artista, viajando para entrevistas, e ainda ter parado para vir ao Brasil fazer uma peça, em Salvador e no Rio de Janeiro. 

Eu fiquei encantada com a peça, com a atuação dele. Nunca tinha assistido a Wagner ao vivo. E eu pensei: “Nossa, esse era um nome pra gente trazer para Elo. Esse é um brasileiro de fato, que está acontecendo no mundo todo, mas que faz questão de estar aqui, de mostrar que o que é daqui vale muito”, que é um dos nossos posicionamentos. 

Temos alguns amigos em comum e, para uma amiga, eu falei: “Olha, será que você consegue um almoço com ele pra gente conversar?” Ela falou: “Olha, posso dizer que você é uma pessoa legal para ele conhecer, conversar, mas ele não vai fazer publicidade”. Eu falei: “Me dá uma chance”. 

E aí a gente marcou esse almoço. Quando ele chegou, ele é muito gentil, uma pessoa muito pé no chão, muito humilde. A gente começou a conversar e eu comecei a explicar o que era a Elo. “Olha, é uma marca brasileira, um cartão brasileiro. A gente celebra a cultura brasileira, a gente patrocina um músico brasileiro há 3 anos que é o Miguelzinho Do Cavaco, que começou com 13 anos. A gente quer trazer nomes que celebrem a nossa cultura.” Falei os nomes que a gente tem hoje – o Maestro João Carlos Martins, a Sasha Meneghel e a Bela Gil, que fizeram a campanha Brasileiros Extraordinários. 

A gente quer criar essa marca com essa força. E falei para ele: “Olha, eu sei que você não é só um ator, você é um grande criativo. Vamos fazer essa campanha a quatro mãos de um jeito muito bonito, muito elegante”. E o santo bateu. Ele falou: “Ó, gostei dessa conversa. Vamos conversando.” 

Alice é uma das melhores amigas dele. Eu conheço Alice e também é uma pessoa que eu confio muito, e que se tornou uma amiga. Falei com a Renata Brandão, minha amiga e presidente da Conspiração Filmes: “Renata, se o Wagner topar, eu acho que seria muito legal fazer a campanha com a Conspiração, porque vocês já se conhecem e para tudo ficar muito confortável para ele, para ser um processo gostoso”. Ele vem trabalhando intensamente, ia ser provavelmente uma diária ali no Natal. E aí, a Renata falou: “Vamos! E o que você acha da gente convidar a Alice para dirigir a campanha, que é a melhor amiga dele?” E tudo se entrelaçou, todo mundo se sentindo em casa. 

A única data que ele tinha disponível para gravar era o pré-Natal, dia 23 de dezembro. A nossa única condição era que a campanha fosse ao ar no dia do Globo de Ouro, porque a gente não queria fazer depois se ele ganhasse; a gente queria mostrar que ele é um brasileiro que chegou ali, ganhando ou não ganhando, vencendo ou não vencendo. Chegar ali já é muita coisa. E ele venceu. Deu tudo muito certo. 

Foi um filme muito desafiador, porque não tinha roteiro, a gente foi confiando uns nos outros. Foi um processo às seis/oito mãos, digamos: a Conspiração, a ALMAP, a Alice, e o Wagner. Todo mundo junto bolando algo um pouco documental, para ser muito real, muito verdadeiro e sair daquele formato que as pessoas estão um pouco cansadas, de 30 segundos de publicidade. 

Foi feito com muito amor, deu tudo certo, foi um sucesso, de fato, todo mundo falou, todo mundo comentou positivamente. Acho que ficou chique, ficou elegante. Eu acho que o brasileiro é chique, sabe assim? É uma coisa que eu acho brasileiro chique e cool. Eu gosto da moda brasileira, eu gosto da atitude do brasileiro, eu gosto desse brasileiro que tem orgulho de ser brasileiro, sabe? Que é um baiano arretado, é um paulista trabalhador, focado, é um carioca de alma leve, com essa malemolência. 

Então, ficou muito lindo, ficou muito autêntico, e agora, enfim, estamos dando continuidade a isso. Do mesmo jeito que o filme da Sasha tem a cara da Sasha, o filme da Bela tem a cara da Bela, o do Wagner não poderia ser diferente. A gente respeita muito os nossos embaixadores, tem orgulho de todos eles.

TMDQA!: Que demais! E como você comentou, o lançamento da campanha em janeiro, época de premiações de cinema, foi um movimento para posicionar a Elo como uma marca brasileira que transita no tapete vermelho. Como isso ajuda na percepção de valor do segmento premium?

Mel Pedroso: Eu não conecto esse posicionamento de apoiar o cinema ao segmento premium. Eu acho que o Brasil faz filmes maravilhosos, tem cineastas maravilhosos há muitos anos, muitas décadas. E agora, ainda bem, a gente tá sendo visto pelo mundo. Mas eu acho que todo mundo gosta de cinema. 

O que acontece é que a grande maioria dos brasileiros não têm dinheiro para ir ao cinema. É muito caro um convite de R$25. Você não vai sozinho, vai dois mais pipoca, e um programa de R$100 é muito caro para a nossa realidade. Para isso a gente tem uma parceria com Cinemark onde, pagando com Elo, o cinema brasileiro fica R$10. Então, um programa que custaria R$100, se você for com mais uma pessoa, vai sair R$35, R$40. Então, contando com a pipoca, com o refrigerante, fica muito mais acessível, né? 

Nosso posicionamento não foi o red carpet, o nosso posicionamento foi apoiar e torcer por um brasileiro, que representa muito bem o Brasil no mundo, no território da arte, como tantos outros representam no esporte, ou muitos outros em muitos outros segmentos, porque eu acho que os brasileiros no geral são muito talentosos.

Benefícios de ser Elo na Música 

TMDQA!: Muito bom saber desse apoio para um brasileiro além do red carpet! Agora voltando um pouco para música: no mercado de shows, onde a disputa por ingressos é intensa, como a Elo planeja a régua de benefícios (pré-venda, descontos, parcelamento) para que ela seja percebida como um diferencial decisivo na hora da compra?

Mel Pedroso: Pra gente patrocinar um show, ele tem que passar por alguns critérios. Primeiro é ser um show brasileiro de um artista brasileiro, não importa o tamanho dele. Então, a gente tem a Maria Bethânia e o Luan Santana. Mas a gente tem também Refúgio dos Amores Improváveis, que é uma banda que tá começando e patrocinamos. 

A segunda é: quando for um show, ter benefício pro portador do cartão. E aí entram as negociações de desconto e/ou parcelamento exclusivo, para de fato existir uma vantagem para o cliente Elo. Sabemos que ingresso de show é caro na maioria das vezes; poucos são aqueles que são populares, a maioria é caro. Então, assim, quanto mais popular, mais acessível a gente quer tornar.

Por exemplo, agora a gente tá fazendo a turnê do Xande de Pilares junto com Revelação. Quem é Banco do Brasil e Elo pode parcelar em até 10 vezes e conseguir 20% de desconto. A gente sabe que é uma banda de pagode que todo mundo ama, massificada, e todo mundo merece ter a chance de assistir ao show.

Então os preços são mais populares, o parcelamento é maior e o desconto também ajuda. As condições obrigatórias são ser um artista brasileiro, ter desconto e/ou parcelamento exclusivo.  

TMDQA!: Ainda sobre shows: além do desconto no ingresso, como a Elo está trabalhando a Brand Experience dentro dos eventos e festivais para garantir que a marca seja lembrada após os eventos?

Mel Pedroso: A gente sabe que no momento de um show há muita emoção e muitas vezes você pode não perceber a marca. Então, o que a gente tem feito muito são ações de social media dentro do show para levar para fora do show. 

Então, ou a gente contrata influenciadores que mostram tudo que tá acontecendo ali, a marca, a ativação da marca, ou a gente entrevista as pessoas. Aí depende do festival, depende do espaço, tudo depende. Às vezes tem ação com brinde, às vezes tem um espaço exclusivo, às vezes é um camarote, mas a gente sempre tenta expandir a presença da marca para fora do ambiente do festival ou do show, porque senão, de fato, fica muito restrito e a gente fica dependendo da percepção daquela pessoa que pode estar super emocionada com o artista. E eu acho que a marca não pode roubar o espaço do artista, não pode ser uma coisa invasiva, uma coisa que cansa, sabe? Tem que ter um respeito pelo artista que tá ali.

Então, muitas vezes a pessoa vai ao show e só depois vai ver que estávamos presentes. No caso da Bethânia a gente fez um folheto contando a história dos 60 anos dela, que é uma uma recordação, foi sutil. 

Eu acho que nosso objetivo não é dar o benefício, é antecedente a isso: criar um elo entre o artista e seu público. A pessoa lembrar: “Eu tive uma vantagem ao comprar com o cartão Elo. Eu paguei com desconto, eu comprei na pré-venda, eu tive um parcelamento exclusivo, para poder ver meu artista. Eu tive acesso a um assento melhor, a um lugar melhor. E aí eu olhei para essa marca lá dentro e eu conectei tudo isso. E se eu não fiz isso lá dentro, eu fui impactado depois com os posts fora, posso compartilhar o que eu vivi.”  Então, é um pouco isso, extrapola a vivência no momento do evento.

TMDQA!: Com certeza! E ainda sobre parcerias, a parceria com a Deezer, oferecendo meses grátis, é bem importante em termos de acessibilidade. Como o consumo de dados de streaming ajuda a Elo a entender melhor o perfil do “superfã” brasileiro e personalizar ofertas?

Mel Pedroso: Tá, eu acho que uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. 

Uma coisa é a gente querer oferecer um benefício como Deezer para as pessoas terem acesso a uma experiência melhor na hora de ouvir música e tudo mais. Eu acho que isso é uma coisa. A outra coisa é entender o que tá acontecendo no streaming, quais são os artistas mais tocados. Enfim, é claro que a gente acompanha isso, a gente sabe os ritmos que são mais escutados, como a gente sabe que é o sertanejo um deles, mas a gente não vai por essa trend, sabe?

A nossa ideia é celebrar a música brasileira, então tem espaço para todo mundo. Não é porque o sertanejo agora tá em alta que eu vou fazer “o cartão da música sertaneja”. Não, é o cartão da música brasileira. Então, a gente patrocina a turnê do Luan, patrocinou a da Maria Bethânia, tá fazendo agora o Revelação, a gente já fez a turnê do Emicida, enfim, Sandy & Júnior, como tantos outros. 

Para a gente, não são apenas festivais ou shows. Eu acho que tem que trazer essa democracia na música. Eles conseguem hoje em dia misturar porque é um país tão rico em ritmos, todos têm valor e todos têm fãs. O Coala, por exemplo, é um festival que a gente tá de novo juntos; o Festival de Inverno do Rio também, que é maravilhoso, são diversos artistas de diversos segmentos. 

Então, é claro que a gente acompanha o que está acontecendo e quais são os artistas bombados, inclusive os novos artistas. Mas não é determinante para a nossa decisão de quais serão os patrocínios. Hoje temos dois artistas que são apoiados pela Elo: o Miguelzinho do Cavaco, que a gente patrocina desde que ele tem 12 para 13 anos, e a banda Refúgio dos Amores Improváveis, que a gente patrocinou para conseguirem fazer um álbum de qualidade e um show na Bona [casa de shows em São Paulo].

A gente ama trazer novos talentos. Eu particularmente tô sempre escutando novos talentos. Outro dia na praia um moleque veio e perguntou: “Tia, posso cantar para você?” Falei: “Lógico”. Ele arrasou, eu filmei, já mandei para um amigo meu que é produtor musical. Claro que não dá pra gente fazer tudo, mas é bom ser um celeiro de talento também, né? É bom estar de olho em novos artistas e poder apoiá-los de alguma forma.

Apoio e Parcerias 

TMDQA!: Que incrível essa atitude! Eu também amo conhecer novos talentos, e com certeza sua atitude deve ter significado muito para ele. Voltando para patrocínios, na Elo, como você prioriza qual evento vai patrocinar? 

Mel Pedroso: Olha, a gente adoraria que, quando a gente faz o planejamento de verba lá por outubro, novembro, todos os patrocínios do ano seguinte já tivessem sido definidos, mas não são.  Claro, a gente já tem parceiros que a gente trabalha, conhece, e são grandes, como a Live Nation, como a T4F, enfim. Muitas vezes eles avisam: “Ó, pode ser que vocês tenham interesse”.

Mas muitas vezes oportunidades vão surgindo ao longo do ano. A gente começa o ano com mais ou menos uma ideia de um ou dois artistas e o resto dos patrocínios vão sendo apresentados, a gente vai vendo e criando a oportunidade ali. Estamos fazendo agora, por exemplo, a turnê do Tiago Iorc. No final do ano passado não existia ainda essa possibilidade, mas aconteceu e a gente achou que faz sentido.

Ele está na celebração de 10 anos de Troco Likes, e a gente achou que fez muito sentido, acabou entrando agora mais pro meio do ano. Mas sempre priorizamos muito a qualidade, o tamanho do artista… não dá pra gente fazer também só show grande por uma questão de verba e também não dá para ser só pequeno, porque senão não fica atraente pro nosso pro nosso consumidor.

Tem que contemplar regiões diferentes do Brasil. Então, passa por um pouco disso, da qualidade, das regiões, dos momentos do ano e serem produtores que a gente confia, que a gente acredita, que sabemos que vão entregar um bom show, uma boa experiência. Isso é fundamental.

TMDQA!: Qual a importância de apoiar veículos 100% brasileiros voltados para a música e o entretenimento como o TMDQA!? 

Mel Pedroso: O universo da música é enorme, então não estamos falando de um segmento nichado. A gente está falando de algo grandioso, que desperta a emoção, a paixão de muita gente. São muitos fãs, muito fanáticos, que querem entender com mais profundidade a música, sem ser só através dos grandes veículos que dão uma passada ali, em cultura e entretenimento. 

Então, ter um veículo focado para quem é obcecado por música, que não é uma quantidade pequena de pessoas, é fundamental. Seja ela brasileira ou seja ela não brasileira, mas a arte é quase como oxigênio, que a gente respira para conseguir viver melhor, para conseguir sair um pouco do cotidiano, para sonhar.

Então, eu acho que veículos como esse sempre foram muito importantes, sempre houve e vão ter que existir para sempre com jornalistas especializados, inclusive.

TMDQA!: Agora, para finalizar, uma pergunta mais pessoal, mas que achei necessária para entender o que você gosta. Quais são suas preferências musicais e qual sua ligação com a música? 

Mel Pedroso: Olha, eu sou uma pessoa eclética. Não totalmente eclética, mas eu sou eclética. A minha história com a música é que desde que eu sou muito pequena eu escuto música de muita qualidade. 

O meu pai, que é um grande apreciador de música, não me colocava para escutar música de criança. Então, eu cresci ouvindo música de adulto, que era o quê? Era MPB, era Cartola, era Lupicínio Rodrigues. E eu amava porque eu sempre fui uma pessoa sensível. As letras… estamos falando aqui de cantores, de intérpretes, de compositores geniais. 

Eu naquela minha cabecinha de criança imaginativa me imaginava naquela letra daquela música e eu amava. Então assim, os meus pais e eu viajávamos muito de carro. Na época era toca-fita e meu pai ia colocando uma fita atrás da outra só dessa galera. E aí eu ia escutando e adorava.

E aos domingos, na minha casa, tinha o nosso almoço de domingo e meu pai colocava sempre na sala um CD para tocar – ou um disco, na época dos discos. Era sempre um disco diferente, poucas vezes o mesmo que a gente gostava mais, e a gente almoçava ouvindo música.

Então, desde que eu sou muito jovem, muito criança mesmo, eu escuto música brasileira de muita qualidade. O meu pai não escutava música internacional. Tô tentando lembrar se ele escutava para não dizer que não. Eu lembro dele ter um CD do Frank Sinatra quando o Frank Sinatra fez 80 anos, e só. O resto era tudo nacional.

Benito di Paula era uma variedade nesse estilo. Meu pai não era do rock, não era o cara que escutava Raul Seixas nem Rita Lee – nem eu escutei muito – mas ele escutava essa galera das antigas. Herivelto, Tom Jobim, Vinícius de Moraes, Bethânia, Caetano, enfim, todos esses gigantes.

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