Mariana Madjarof analisa o mercado de música latina no Brasil e a estratégia de Karol G (ENTREVISTA)

Mariana Madjarof, CEO da Acces Mídia e vice-presidente de marketing da F/SIMAS, conversou com o POPline sobre a expansão de artistas latinos no Brasil. Ela trabalha há mais de dez anos na construção de pontes entre o mercado latino (de língua hispânica) e o brasileiro. “O idioma ainda é uma barreira, mas é uma barreira muito menor do que já foi”, pontua a estrategista.

(Foto: Divulgação)

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2026 é um marco para a música latina no Brasil. O ano começou com o show da Shakira para dois milhões de pessoas na Praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, e os dois shows esgotados de Bad Bunny no estádio Allianz Parque, em São Paulo. O mexicano Christian Chávez ainda fará uma pequena turnê pelo país, o colombiano J Balvin cantará no Rock in Rio, e os argentinos CA7RIEL & Paco Amoroso levarão sua turnê para Rio e São Paulo.

Para o ano que vem, já está anunciada a vinda da turnê “Viajando Por El Mundo” de Karol G. Mariana considera a colombiana um ‘case’ de sucesso no Brasil. “Existe um trabalho estratégico voltado para o mercado brasileiro, uma presença constante e uma conexão genuína com o público. O Brasil é uma praça importante para ela, e o resultado é um crescimento visível ano após ano”, diz.

POPLINE – Como os artistas latinos enxergam o Brasil atualmente como mercado para suas carreiras? O país é visto como uma prioridade estratégica ou ainda existe uma percepção de que é um território difícil de conquistar?

Mariana Madjarof – O Brasil é visto como um mercado muito desejado, mas ainda desafiador. Todo artista latino entende a força do público brasileiro, o tamanho do país, o impacto cultural e o potencial de consumo. Ao mesmo tempo, existe a percepção de que não é um território simples de conquistar.

O Brasil tem uma cultura muito própria, um idioma diferente e uma indústria musical extremamente forte. O artista latino não compete apenas com outros artistas internacionais, mas com uma produção nacional muito poderosa, que inclui sertanejo, funk, pagode, pop, trap e muitos outros gêneros.

Por isso, o Brasil precisa ser tratado como uma estratégia específica, e não apenas como uma extensão da América Latina. Quando o artista entende isso e investe em uma construção consistente, o retorno pode ser enorme. O público brasileiro é muito apaixonado e, quando cria uma conexão verdadeira com um artista, costuma ser extremamente fiel.

POPLINE – Quais são as principais diferenças entre o público brasileiro e os públicos de outros países da América Latina quando falamos de consumo de música, comportamento digital e conexão com artistas internacionais?

Mariana Madjarof – O público brasileiro é muito intenso, participativo e emocional. Ele não quer apenas ouvir a música; quer acompanhar a vida do artista, entender sua personalidade, interagir, criar memes, defender, comentar e sentir que faz parte daquela história.

O comportamento digital no Brasil é muito forte. Fandoms brasileiros têm uma capacidade enorme de mobilização e podem transformar rapidamente um lançamento, uma aparição ou uma colaboração em um grande assunto nas redes.

Ao mesmo tempo, o público brasileiro é muito conectado aos artistas nacionais. Em outros países da América Latina, existe uma circulação mais natural entre artistas de diferentes territórios por causa do idioma. No Brasil, essa entrada exige um trabalho adicional de tradução cultural.

Não basta simplesmente trazer o conteúdo que funciona no México, na Argentina ou na Colômbia. É preciso entender o humor brasileiro, os códigos locais, as plataformas, os veículos, os creators e a maneira como o público se relaciona com música e entretenimento.

POPLINE – Na sua experiência, o que um artista latino precisa fazer para realmente construir uma base de fãs no Brasil, e não apenas viralizar com uma música ou fazer uma ação pontual?

Mariana Madjarof – Ele precisa ter consistência e presença. Uma música viral pode abrir a porta, mas não constrói uma carreira sozinha. Para formar uma base de fãs no Brasil, o artista precisa criar uma narrativa de longo prazo. Isso envolve imprensa, redes sociais, plataformas digitais, creators, televisão, parcerias com artistas brasileiros e, principalmente, presença física no país.

O público percebe quando o artista olha para o Brasil apenas durante o lançamento de um single ou quando precisa vender ingressos. É importante manter uma comunicação contínua, demonstrar interesse pela cultura brasileira e criar momentos que façam sentido para o público local.

Também acredito muito na construção de marcos. Uma entrevista importante, uma colaboração relevante, uma aparição em um grande programa, uma ação com fãs, uma performance ou um conteúdo pensado especialmente para o Brasil. São esses momentos, somados ao longo do tempo, que transformam curiosidade em conexão e conexão em fandom.

POPLINE – O idioma ainda é uma barreira importante para artistas latinos que querem entrar no Brasil ou as redes sociais e a cultura pop estão aproximando cada vez mais esses públicos?

Mariana Madjarof – O idioma ainda é uma barreira, mas é uma barreira muito menor do que já foi. Hoje, as redes sociais, os streamings, as séries, os festivais e a cultura pop aproximaram muito os brasileiros da língua espanhola. O público está mais aberto a consumir música em outros idiomas e não precisa necessariamente compreender cada palavra para criar uma conexão.

Mas é importante dizer que a conexão emocional continua sendo fundamental. O artista não precisa necessariamente cantar em português, mas precisa encontrar formas de se comunicar com o público brasileiro.

Pode ser por meio de conteúdos legendados, entrevistas, mensagens em português, colaborações, referências culturais ou simplesmente demonstrando interesse real pelo país. Pequenos gestos fazem muita diferença.

O idioma pode limitar o primeiro contato, mas não impede o sucesso. O que realmente dificulta é a falta de estratégia, presença e continuidade.

POPLINE – Quais estratégias de marketing e comunicação têm funcionado melhor para conectar artistas latinos com o público brasileiro? É mais eficiente investir em influenciadores, creators, colaborações com artistas brasileiros ou em uma estratégia própria de conteúdo?

Mariana Madjarof – Eu não acredito em uma única ferramenta. A estratégia mais eficiente é aquela que combina diferentes frentes e cria uma narrativa coerente. Creators e influenciadores ajudam muito a traduzir o artista para o público brasileiro e a gerar identificação. As colaborações com artistas nacionais também podem ser muito poderosas, desde que sejam genuínas e tenham afinidade artística.

Mas nada disso funciona sozinho. O artista precisa ter uma estratégia própria de conteúdo, uma presença consistente na imprensa, relacionamento com plataformas, ações com fãs e um planejamento de médio e longo prazo.

No Brasil, é muito importante criar desejo. O público precisa sentir que aquele artista está vivendo um momento relevante, que existe uma história acontecendo e que ele quer fazer parte dela.

Mais do que simplesmente gerar alcance, a comunicação precisa construir percepção. O objetivo não é apenas fazer o público ouvir uma música, mas entender quem é aquele artista e por que ele importa.

POPLINE – É possível prever qual será o próximo artista latino a estourar no Brasil?

Mariana Madjarof – É sempre muito difícil prever qual será o próximo grande artista latino a conquistar o Brasil, porque esse mercado muda muito rápido. Às vezes, uma colaboração, uma música ou um momento nas redes sociais é suficiente para mudar completamente o jogo.

Mas, sem dúvida, a Karol G é um dos grandes case hoje. O crescimento dela no Brasil é muito consistente; e só vai crescer por aqui. Existe um trabalho estratégico voltado para o mercado brasileiro, uma presença constante e uma conexão genuína com o público. O Brasil é uma praça importante para ela, e o resultado é um crescimento visível ano após ano. É muito lindo ver a forma como ela tem cuidado e amor pelo nosso país em cada lançamento.

Também acredito muito no crescimento do movimento da música regional mexicana, especialmente dos corridos e suas fusões. É um gênero que já domina diversos mercados e que, na minha opinião, tem potencial para encontrar espaço no Brasil.

Dentro desse movimento, destacaria nomes como Peso Pluma, Carín León e Fuerza Regida, que já vivem um momento muito forte internacionalmente. E, olhando para a nova geração, também apostaria na Young Miko, que vem construindo uma carreira muito consistente e tem potencial para crescer bastante por aqui.

No fim, mais do que apostar em um nome específico, acredito que o sucesso no Brasil depende da estratégia. Quem entender que o Brasil exige um trabalho dedicado, contínuo e uma conexão verdadeira com o público terá muito mais chances de construir uma carreira sólida por aqui.

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