Entre dados e experiência: como Som Livre e Fanfirst pensam o superfã brasileiro

Bruno Martins, Daniela Barcellos e Fernanda Souza

Uma corrida na Lagoa Rodrigo de Freitas com after party. Um encontro intimista onde os fãs presenteiam o próprio artista. Uma plataforma nascida em 2026 para tirar intermediários do caminho entre quem canta e quem escuta. São formatos diferentes, mas todos giram em torno da mesma pergunta que hoje movimenta o mercado da música brasileira: como transformar quem já ama um artista em alguém que vive esse amor todos os dias?

Na Som Livre, a resposta passa por dados – mais especificamente pela plataforma global Fansifter, da Sony, orientando ações como as feitas com Ryu, The Runner, Yago Oproprio e Vulgo FK. Na Fanfirst, plataforma brasileira de relacionamento direct-to-fan, a resposta passa por encurtar a distância entre artista e público sem depender de outras estruturas.

Para entender como essas duas visões se cruzam, conversamos com Daniela Barcellos, gerente sênior de Marketing Digital e head de Fan Engagement e Mídia da Som Livre; Fernanda Souza, coordenadora de Label Marketing da gravadora, responsável por campanhas como as citadas acima; e Bruno Martins, fundador do Fanfirst e da Shake Music.

A seguir, os três comentam dados, cases reais e o que ainda falta amadurecer no mercado brasileiro de superfãs. Confira!

TMDQA! Entrevista: as experiências com superfãs

TMDQA!: Como vocês definem, na prática, a diferença entre “fã” e “superfã” dentro da estratégia de vocês, existe um critério de dados que separa esses dois grupos, ou é mais uma questão de comportamento?

Daniela: Sim, existe um critério baseado em dados definido pelo grupo Sony associado às métricas das DSP´s de música e plataformas de social.

Fernanda: A estratégia definida sempre vai depender do nosso objetivo principal com a ação. Quando queremos amplificar o alcance, permitir que o público de qualquer lugar participe ou queremos expandir a base de dados de superfãs seguimos com ações digitais. Quando buscamos aprofundar vínculo do superfã com o artista, trazer pertencimento ou mobilizar uma praça específica, optamos pelas ações presenciais, que claro, sempre estarão alinhadas com cada projeto/artista.

Bruno: Um dos problemas hoje é a falta de ferramentas que possuímos no mercado para mensurar esse comportamento dos fãs, sendo a maioria dos dados disponíveis relacionados à compra de ingressos e não de consumo de música, de forma mais ampla.

TMDQA!: O mercado brasileiro de superfandom ainda é iniciante comparado ao americano, mas cresce rápido. Vocês diriam que hoje o desafio é mais educar o artista sobre o valor desse tipo de ação, ou o próprio fã sobre esse novo tipo de proximidade com quem ele admira?

Daniela: Os artistas já entendem a diferença de relacionamento com fãs na atualidade com o modelo tradicional baseado em presença física, cartas, autógrafos etc. Hoje eles entendem que o relacionamento se dá muito no Digital, que sua presença e verdade aproximam a sua audiência e que o fã quer ter um relacionamento Digital mais próximo com o seu ídolo.

Bruno: Acredito que a educação inicial seria com o próprio mercado, antes de qualquer coisa. O mercado, de forma geral, tende a operar no que eu chamo de “efeito manada”, sem uma estratégia de marketing desenhada de verdade. Basta perguntar para escritórios e selos: o que você faz com os emails que você capturou de fãs em suas campanhas de pré-save?

TMDQA!: Daniela, o Fansifter, sendo uma plataforma global da Sony, chega “pronto” pro mercado brasileiro ou vocês precisam adaptar muita coisa pra entender o comportamento do fã brasileiro especificamente?

Daniela: Com base no Fansifter conseguimos ter as informações macro sobre o perfil do fã, sua jornada, localização, que tipo de engajamento ele tem com o artista, mas sem dúvida para trazer para a jornada de consumo é essencial que se entenda o mercado de atuação do artista, em potencial e o existente, para oferecermos as melhores formas de relacionamento com o perfil de fãs de cada artista, com ações e contatos feitos de forma personalizada.

TMDQA!: Como a área de Fan Engagement e Mídia que você lidera decide quando uma ação deve ser mais digital (tipo audição exclusiva, conteúdo) e quando vale investir em experiência física, como no caso do Ryu na Lagoa ou do encontro intimista do Yago?

Daniela: Baseado no storytelling que quer ser contado, no tamanho da iniciativa para o momento do artista, definimos se a ação será baseada numa experiência digital ou física. Nos projetos dos artistas do segmento de música urbana, como Ryu e Yago, notamos o alto engajamento dos superfãs a experiências offline. Esses fãs se sentem parte da estratégia de lançamento do artista e contribuem muito para divulgação e endosso através de sua própria repercussão.

TMDQA!: Fernanda, você trabalhou diretamente em campanhas como as do Ryu, Yago Oproprio e Vulgo FK. Como é o processo de decidir o formato de uma ação de aniversário de álbum por que “The Run” fazia sentido pro Ryu e um encontro intimista fazia mais sentido pro Yago?

Fernanda: Levamos muitos pontos em consideração para montar uma ação presencial: a persona do artista, o momento, o projeto específico que estamos trabalhando e como aquele fandom se comporta normalmente. No caso do Ryu, a “The Run” era uma ação que tínhamos o desejo de criar desde fevereiro de 2024, mas só conseguimos colocar em prática em julho de 25, coincidindo com os aniversários dos projetos “EVDC Deluxe” e “SEMRÉH”. Ryu já carrega o “The Runner” em seu nome artístico e nas faixas mais antigas sempre iniciava com a frase “é o corredor”.

Linkamos isso à corrida de rua, esporte super em alta e com grande aderência de um público jovem e ativo, assim como o público do Ryu. Optamos por fazer no Rio de Janeiro por ser um local com muitos fãs do Ryu e que estava carente de uma ação presencial até então, pois já tínhamos feito algumas ações presenciais em SP: audições, pocket show aberto ao público, distribuição de merch etc.

Aproveitamos o show dele no Alma Festival (que aconteceu uma semana antes da corrida) para montar uma mini ativação e divulgar a ação para o público do festival e trouxemos a crew de corrida “Rexpeita” para liderar a corrida. Além de atingirmos diretamente os superfãs cariocas do Ryu, também tivemos a oportunidade de atingir o público do festival como um todo e o público da corrida que já acompanhava o trabalho da Rexpeita.

Já no caso do Yago, estávamos comemorando o lançamento do “OPROPRIO” no mesmo mês em que lançaríamos um novo projeto. Optamos por algo mais intimista, pois o álbum “OPROPRIO” tem um teor muito pessoal e intimista e Yago tinha muito para falar sobre o próximo projeto. Nesse caso fizemos uma ação dupla: superfãs enviaram através da plataforma da Sony qual era a faixa mais importante para eles e os motivos. Os motivos mais íntimos foram selecionados para participar de um dia com o Yago no local onde ele gravou as faixas do novo projeto e lá puderam ouvir em primeira mão, conversaram, trocaram experiências, participaram de gincana, ganharam merchs exclusivos e ainda tiveram a chance de entregar de surpresa o quadro de certificação de platina diretamente para o Yago. Conheceram a família do Yago, experimentaram a sobremesa preferida dele e o dia finalizou de uma forma pessoal e intimista, da forma que é a vibe do “OPROPRIO”.

TMDQA!: E você atua especificamente com o segmento de rap e trap dentro da Som Livre, né? Existe alguma particularidade de fã desse gênero que muda a forma como vocês pensam engajamento e estratégia, comparado a outros estilos musicais?

Fernanda: Com certeza. É um público muito engajado que valoriza demais a autenticidade, o pertencimento e a comunidade. Eles percebem fácil quando uma ação não é coerente com a trajetória do artista e buscam ocupar um lugar real de pertencimento para além de ocupar um lugar de audiência. Eles criam debates, teorias, criam conteúdos, falam sobre letras, produção, estética, posicionamentos, acompanham com muita proximidade tudo que acontece na cena. É importante pensar também que é um público diverso. Dentro do próprio nicho existem diferentes gerações, subgêneros, códigos e territórios. Por isso buscamos sempre estruturar as estratégias de ações de forma personalizada, levando em consideração as particularidades de cada artista, projeto e seu respectivo público.

TMDQA!: Bruno, a Fanfirst nasceu 100% brasileira, num mercado onde as gravadoras já usam ferramentas internacionais como o Fansifter. Qual foi a lacuna que você identificou que justificasse construir uma plataforma nacional específica?

Bruno: Fanfirst é uma ferramenta que conecta o fã diretamente ao artista, o que chamamos de direct-to-fan. Com Fanfirst, o artista pode trazer um diálogo voltado para sua comunidade como novidades antecipadas ou trazer perspectivas que muitas vezes interessam mais aos fãs que ao público geral. O artista pode também compartilhar músicas inéditas ou até mesmo pré-lançamentos (no lugar do já cansado pré-save) e o fã paga o valor que quiser para acessar em primeira mão. Em adicional, os dados dos fãs são compartilhados com o artista e seu escritório em um CRM próprio, possibilitando uma série de ativações individualizadas.

TMDQA!: Desde o lançamento no início do ano, quais foram os aprendizados mais relevantes sobre o comportamento do fã brasileiro que a Fanfirst já conseguiu mapear?

Bruno: O comportamento esperado de um consumidor é significativamente diferente do fã e superfã, tanto em termos de engajamento social quanto financeiro. Eles estão dispostos a gastar muito mais quando comparado com o ouvinte convencional e por acesso antecipado, exclusivo, etc. Outra coisa que chamou a atenção é que mesmo a plataforma notificando a respeito de publicações na comunidade, inclusive por email, muitos fãs passam o dia atualizando a página para verem o conteúdo no primeiro momento possível.

TMDQA!: Nos próximos anos, pra onde vocês acham que o mercado brasileiro de superfandom caminha mais tecnologia e dados, mais experiência física, ou os dois crescendo juntos na mesma velocidade?

Fernanda: Provavelmente os dois crescerão juntos, mas cumprindo funções distintas e em velocidades diferentes também. A tecnologia provendo esse entendimento de quem é o fã e todo o entorno disso e a experiência física construindo vínculo, diferenciação e recompensa real em ser fã daquele artista.

Daniela: Na minha visão, tecnologia e dados caminham crescendo mais rápido, tornando possíveis mais experiências online das formas mais variadas que trazem de fato essa sensibilidade de pertencimento dos fãs às comunidades dos artistas e experiências físicas mais assertivas para o público que se pretende contemplar.

Bruno: Hoje vivemos um cenário curioso: o mercado da música gravada está batendo recorde de faturamento anual. Por outro lado, artistas estão com dificuldades claras para se comunicarem com seus fãs e desenvolverem uma carreira com uma base sólida e engajada com eles. Isso acontece porque as ferramentas atuais, como redes sociais e plataformas de streaming operam com algoritmos baseados em descoberta, mas a lógica de seguidor como existia antes, não acontece mais. Você não é mais oferecido aquele conteúdo que você escolheu seguir e acompanhar. Isso, impulsionado pela IA, está trazendo uma saturação sem precedentes hoje no mercado. A solução é simples: falar direto com os fãs.

TMDQA!: Se vocês tivessem que apostar num único formato de ação pra 2027, sabendo o que já funcionou nesses cases, qual seria?

Daniela: A corrida do Ryu The Runner é um exemplo de como experiências conectadas ao wellness vêm se tornando um importante diferencial na indústria da música. Ao unir bem-estar e música, criamos uma combinação poderosa que gera impacto positivo e fortalece a conexão emocional entre artista e fã por meio de experiências memoráveis de fan engagement.

Bruno: O Google Trends aponta um interesse global explosivo no termo “direct-to-fan”. Acredito que ativações de “pré-lançamento” podem, aos poucos, substituir o já cansado “pré-save”. Uma forma de oferecer acesso antecipado às músicas ou até mesmo a prévias dessas músicas. O artista pode monetizar diretamente, desenvolver sua base de fãs em um único espaço e assim desenvolver melhor sua carreira com seus principais apoiadores ao seu lado.