Billie Eilish e o novo manual do marketing musical: intimidade em escala global

Por muito tempo, o marketing de lançamentos musicais girou em torno de fórmulas repetidas: clipe, single, show, álbum e alguns produtinhos repetidos (em alguns momentos, polêmicas baratas…). Mas Billie Eilish decidiu rasgar esse script com HIT ME HARD AND SOFT e, no processo, escreveu um novo manual para artistas que querem mais do que plays: querem conexão.

Já faz alguns meses, mas vale dar uma atenção e estudá-lo como o case que é. 

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Sem lançar nenhum single antes do álbum, ela optou por algo quase impensável no pop mainstream atual… o silêncio estratégico. Nada de prévias óbvias. Em vez disso, preferiu provocar curiosidade com uma linguagem visual forte, ações surpresa e uma série de gestos pensados para o público mais importante de qualquer artista: os fãs.

Billie Eilish usou close friends para o marketing

Billie transformou sua lista de amigos próximos – os close friends – do Instagram em palco para teasers exclusivos, só que disponível para os 113 milhões de seguidores. Uma brincadeira com o conceito de exclusividade em plena era da hiperexposição.

E por falar em exclusividade, quem estava nos EUA – como o próprio TMDQA! – pôde participar de listening parties gratuitas em arenas gigantes, como o Barclays Center, mas com ela apresentando pessoalmente o disco. O tipo de presença que fideliza.

A estratégia de merchandising também fugiu do trivial. Em vez de lançar camisetas genéricas com o rosto estampado, Billie pintou à mão milhares de capas de CD com tinta vermelha. Um gesto simbólico que transformou um objeto físico em item de devoção. Foram 12 mil discos. 

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Além disso, lançou novas versões de faixas com arranjos alternativos e visuais poderosos, como o clipe de “CHIHIRO”, música inspirada em animação do Studio Ghibli, uma maneira de dialogar com referências culturais que formam sua base de fãs (e de atrair novos interessados).

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Em um dos momentos mais marcantes da campanha, Billie fez um DJ set surpresa em pleno Coachella, horas antes de subir ao palco com Lana Del Rey. No set, apresentou faixas inéditas, cercada de amigos famosos como Justin Bieber e a modelo Gabriette, transformando o momento em algo entre o show e o after de um clipe.

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Aliás, o look dela – camiseta larga, óculos retrô e vibe skater – reforça o conselho de uma das executivas envolvidas em suas estratégias de lançamentos: “um artista de verdade precisa ser reconhecível o suficiente para virar fantasia de Halloween”. 

Bom:

Mas… O que artistas independentes podem aprender com isso?

Tudo.

O que aprender com a campanha de HIT ME HARD AND SOFT?

A campanha de HIT ME HARD AND SOFT é uma masterclass de como usar a autenticidade como diferencial competitivo. E a melhor parte é que muitas das ações de Billie podem ser adaptadas à realidade de artistas em diferentes momentos da carreira: 

• Criar merch artesanal, limitado e exclusivo;
• Listening parties coletivas em lojas locais;
• Compartilhar bastidores da gravação;
• Se conectar com outros artistas (em collabs de divulgação mesmo);
• Lançar versões alternativas e experimentar novos estilos.

Ou seja, aprendemos que:

• Podemos usar o Close Friends como um canal de marketing, usar mais e melhor a funcionalidade do Instagram para oferecer conteúdo exclusivo a um grupo seleto de seguidores, criando sensação de privilégio e pertencimento.
• Transformar produtos em lembranças com significado, fazendo com que os produtos tenham um valor emocional além do funcional. Por exemplo, vender camisetas limitadas que vêm com uma carta escrita à mão ou uma playlist exclusiva.
• Criar momentos surpresa para aprofundar vínculos, planejar ações inesperadas que emocionam e encantam o público.
• Usar conteúdo dos bastidores para criar intimidade, mostrando o processo criativo, erros e bastidores.
• Compartilhar inspirações para fortalecer conexões, dividir referências pessoais, ideias ou motivações com o público.
• Não se trata de budget/investimento, mas de intenção.

Billie Eilish nos mostra que o futuro do marketing musical não está em algoritmos ou virais – como tantos defendem – mas sim em narrativas bem contadas, experiências memoráveis e em construir pontes sinceras com quem realmente importa: os fãs.

Se você é artista, produtor ou apenas alguém tentando entender como lançar algo no mundo de forma significativa, pare de procurar por fórmulas mágicas (ou viralizar no TikTok). O segredo pode estar no que você tem de mais pessoal e no jeito que você escolhe mostrar isso pro mundo.

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